เวลาค้นหาสินค้าบางอย่างใน Google แล้วจู่ ๆ โฆษณาของสินค้าชิ้นนั้นก็ตามมาหลอกหลอนเราทุกช่องทาง ทั้งบน Facebook, Instagram, YouTube, ไปจนถึงเว็บไซต์ข่าวสารที่เราเข้าประจำ
ความรู้สึกแรกอาจเป็น “อุ๊ย แบรนด์นี้ตามฉันมาทุกที่เลย” แต่อีกความรู้สึกคือ “รำคาญจัง! รู้แล้วว่าสนใจ แต่ไม่ต้องย้ำขนาดนี้ก็ได้!”
นี่คือความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดของการตลาดในยุคปัจจุบัน นั่นคือการที่แบรนด์พยายามสร้าง Omni-Presence หรือการ “อยู่ทุกที่” เพื่อให้ลูกค้ามองเห็นอย่างต่อเนื่อง แต่สุดท้ายก็กลายเป็นการรบกวนที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ล้น” และ “น่าเบื่อหน่าย” แทน
Omni-Presence ไม่ใช่แค่การมีหลายช่องทาง แต่คือการ “รับรู้” ในทุกจังหวะ
หลายคนเข้าใจผิดว่า Omni-Presence คือการมีช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ให้ครบ แต่จริง ๆ แล้วแก่นแท้ของมันคือ “ความต่อเนื่องของประสบการณ์” และ “การรับรู้สถานการณ์” ของลูกค้าอย่างแท้จริง
ลองจินตนาการถึงเพื่อนสนิทเราคนหนึ่งนะคะ เพื่อนที่ดีจะไม่พูดเรื่องเดิมซ้ำ ๆ ทั้งวัน แต่เพื่อนที่ดีจะรู้ว่าเมื่อไหร่ที่เราควรได้รับความช่วยเหลือในเรื่องนั้น ๆ แบรนด์ก็ต้องทำแบบนั้นแหละค่ะ
- รู้จักลูกค้าในทุกช่องทาง ไม่ว่าลูกค้าจะเริ่มดูสินค้าในแอปบนมือถือ คุยกับ Chatbot บนเว็บไซต์ แล้วไปจบที่ร้านค้าจริง ข้อมูลการเดินทางของลูกค้าจะต้องต่อเนื่องและถูกเชื่อมโยงไว้ด้วยกัน
- หยุดความซ้ำซ้อนของข้อความ ถ้าลูกค้าซื้อสินค้าไปแล้ว แบรนด์จะต้องหยุดโฆษณาสินค้าชิ้นนั้นทันทีในทุกแพลตฟอร์ม
- ส่งข้อความตามบริบท ข้อความที่ลูกค้าเห็นบน Instagram ต้องแตกต่างจากข้อความที่พวกเขาเห็นในอีเมล เพราะบริบทการใช้งานของสองแพลตฟอร์มนี้แตกต่างกัน การตลาดต้องปรับเปลี่ยนไปตามจังหวะชีวิตของลูกค้า
การสร้าง Omni-Presence จึงเป็นการสร้าง ระบบเน็ตเวิร์กที่เสถียร ของข้อมูล ที่ทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าเกิดความลื่นไหลในทุกจุดสัมผัส (Touchpoint) โดยไม่มีรอยต่อ
ขุมพลังเบื้องหลัง AI และ Data Center คือสมองที่ทำให้แบรนด์ฉลาด
การทำ Omni-Presence ที่ไม่ล้น (Not Overwhelming) เป็นไปไม่ได้เลยถ้าขาด เทคโนโลยี และ โครงสร้างพื้นฐานดิจิทัล ที่แข็งแกร่ง เพราะการจัดการข้อมูลความถี่โฆษณาของลูกค้าหลายล้านคนในหลายสิบช่องทางพร้อมกัน เป็นสิ่งที่มนุษย์ทำเองไม่ได้ค่ะ
- ศูนย์รวมข้อมูลลูกค้า (Single Customer View) ทุกปฏิสัมพันธ์ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการดูเว็บไซต์ การตอบแชท หรือการซื้อสินค้า จะต้องถูกจัดเก็บ ประมวลผล และเชื่อมโยงไว้ที่ ศูนย์ข้อมูล (Data Center) เพียงแห่งเดียวอย่างรวดเร็ว ข้อมูลนี้คือหัวใจสำคัญที่ทำให้แบรนด์ “รู้จัก” ลูกค้าจริง ๆ และรู้ว่าพวกเขาอยู่ขั้นตอนไหนของการเดินทาง (Customer Journey)
- Low Latency เพื่อการตัดสินใจทันที การทำ กลยุทธ์การตลาดแบบเรียลไทม์ ในโลก Omni-Presence ต้องการความเร็วในการตอบสนองระดับ Low Latency ถ้าลูกค้าดูโฆษณาใน TikTok แล้วกดเข้าเว็บไซต์ โฆษณาที่ตามไปใน Facebook จะต้องถูกปรับเปลี่ยนหรือหยุดลงทันที การที่ข้อมูลต้องเดินทางเร็วโดยไม่มีความหน่วง (Latency) จึงเป็นกุญแจสำคัญที่ป้องกันความซ้ำซ้อนของโฆษณา
- AI คือผู้ควบคุมความถี่ (Frequency Capper) AI จะใช้ข้อมูลจาก ศูนย์ข้อมูล ในการกำหนดความถี่ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับลูกค้าแต่ละคน โดยอิงจากพฤติกรรมและความน่าจะเป็นในการซื้อ ไม่ใช่แค่การส่งโฆษณาซ้ำ ๆ เพื่อหวังผล และจะช่วยประเมินว่าการสื่อสารในช่องทางใด “รบกวน” ลูกค้ามากที่สุด และจะลดความถี่ในการแสดงโฆษณาในช่องทางนั้นลง เพื่อสร้าง การเชื่อมต่อที่มีประสิทธิภาพ ที่เป็นมิตรและไม่ล้ำเส้นจนเกินไป
กลยุทธ์การสร้าง Omni-Presence ที่ “มีประโยชน์” และไม่น่าเบื่อหน่าย
การสร้างแบรนด์ที่อยู่ทุกที่ไม่ใช่เรื่องยาก แต่การทำให้อยู่ทุกที่แล้วมีประโยชน์คือความท้าทาย แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะเน้นไปที่การให้คุณค่าแก่ลูกค้าในทุกจุด
1. การตลาดเชิงคุณค่า (Value-First Content)
แบรนด์ที่ฉลาดจะใช้ช่องทางที่ต่างกันในการส่งมอบคุณค่าที่ต่างกัน
- TikTok/IG ส่งมอบคุณค่าด้านความบันเทิง หรือวิธีการใช้งาน (How-to) ที่ง่าย ๆ
- Email ส่งมอบคุณค่าด้านข้อมูลเชิงลึก (Deep Insight) หรือส่วนลดพิเศษแบบส่วนตัว
- Website ส่งมอบคุณค่าด้านความช่วยเหลือและการบริการลูกค้า
2. ความสอดคล้องของ Brand Voice
แม้ว่าเนื้อหาจะแตกต่างกัน แต่ น้ำเสียง (Tone of Voice) และ อัตลักษณ์ ของแบรนด์จะต้องสอดคล้องกันในทุกช่องทาง ถ้าแบรนด์เราเป็นคนตลก ต้องตลกทั้งในวิดีโอและในอีเมล นั่นคือการสร้าง Omni-Presence ที่แข็งแกร่ง
- เปิดโอกาสให้ลูกค้าควบคุม แบรนด์ต้องสร้างเครื่องมือให้ลูกค้าสามารถจัดการความถี่ของโฆษณาได้ง่าย ๆ หรือเลือกที่จะ “หยุดการตามโฆษณา” ชั่วคราวได้ การให้ลูกค้ามีอำนาจในการควบคุม (Customer Control) เป็นการแสดงความเคารพต่อลูกค้าและช่วยลดความรู้สึกน่ารำคาญได้ดีที่สุด
Omni-Presence คืออนาคตของการตลาดอย่างแท้จริงค่ะ แต่ความสำเร็จไม่ได้อยู่ที่การ “ปรากฏตัว” ให้เยอะที่สุด แต่อยู่ที่การ “สร้างความรู้สึก” ให้ลูกค้าเชื่อว่า แบรนด์นี้เป็นสิ่งที่ มีประโยชน์ และ อยู่เคียงข้าง พวกเขาในทุกจังหวะชีวิต
การใช้ AI และ Data Center ที่เร็วเป็นฐาน จะช่วยให้แบรนด์สามารถส่งมอบข้อความที่แตกต่างกันได้อย่างฉลาด ไม่ซ้ำซ้อน และไม่น่ารำคาญ ทำให้การตลาดแบบรอบทิศนี้เป็นการยกระดับประสบการณ์ลูกค้า ไม่ใช่การทำลายมัน
ผู้ชนะในเกมนี้คือแบรนด์ที่เข้าใจว่า การตลาดแห่งความละเอียดอ่อน คือการใช้เทคโนโลยีที่ทรงพลังที่สุด เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้อย่าง นุ่มนวลที่สุด นั่นเองค่ะ
