TikTok Shop ปรับกลยุทธ์ใหม่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โอกาสและความเสี่ยงของผู้ขายไทย

TikTok Shop ได้กลายเป็น “พายุหมุน” ลูกใหญ่ที่เปลี่ยนภูมิทัศน์อีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะใน ประเทศไทย ที่ติดอันดับตลาดที่มีมูลค่าซื้อขายสินค้ารวม (GMV) สูงเป็นอันดับต้นๆ ของภูมิภาค การปรับกลยุทธ์ของ TikTok Shop ในปัจจุบัน ซึ่งเน้นไปที่การผสานรวมอย่างลึกซึ้งและการควบคุมคุณภาพมากขึ้น จึงเป็นทั้งโอกาสทองและความเสี่ยงสำคัญที่ผู้ขายชาวไทยต้องทำความเข้าใจ

กลยุทธ์ใหม่ของ TikTok Shop ผสานรวมลึกซึ้งและเน้นความน่าเชื่อถือ

ในช่วงปี 2024-2025 TikTok Shop ได้แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นที่จะไม่เป็นเพียงแพลตฟอร์ม “Social Commerce” ที่ขายของผ่านวิดีโอเท่านั้น แต่กำลังก้าวเข้าสู่การเป็น “E-commerce Marketplace” เต็มรูปแบบ ที่มีโครงสร้างพื้นฐานที่แข็งแกร่งและกฎระเบียบที่เข้มงวดขึ้น

1. การผสานรวมอย่างลึกซึ้ง

หลังจากเหตุการณ์ที่ อินโดนีเซีย (ตลาดที่ใหญ่ที่สุดใน SEA) มีการออกกฎควบคุม Social Commerce ทำให้ TikTok ต้องปรับโครงสร้างธุรกิจโดยการเข้าซื้อกิจการ Tokopedia นั้น เป็นสัญญาณชัดเจนว่า TikTok พร้อมจะปรับตัวเพื่อให้สอดคล้องกับกฎหมายท้องถิ่นในทุกประเทศ การดำเนินการนี้หมายความว่า

• การลงทุนในโครงสร้างพื้นฐาน TikTok จะลงทุนในระบบโลจิสติกส์, การชำระเงิน, และบริการหลังการขายในระดับท้องถิ่นมากขึ้น เพื่อลดจุดอ่อนที่เคยเป็นข้อได้เปรียบของคู่แข่งอย่าง Shopee และ Lazada
• การขยายสู่ Local Services (อยู่ในระหว่างการทดลอง) มีรายงานว่า TikTok กำลังทดลองบริการท้องถิ่น เช่น การขายดีลอาหารหรือบริการในประเทศ ไทย ก็เป็นหนึ่งในตลาดที่ถูกจับตามอง ซึ่งจะทำให้ TikTok เชื่อมโยงกับเศรษฐกิจในพื้นที่อย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน

2. การควบคุมกฎระเบียบและคุณภาพที่เข้มงวดขึ้น

เพื่อสร้างความยั่งยืนและความน่าเชื่อถือในระยะยาว TikTok Shop ได้ยกระดับนโยบายด้านเนื้อหาและผลิตภัณฑ์ให้เข้มงวดขึ้นมาก

• ต่อต้านคอนเทนต์ปลอมและ AIGC: มีนโยบายที่ห้ามคอนเทนต์ที่สร้างจาก AI (AIGC) ที่มีการปลอมแปลงหรือมีเจตนาหลอกลวง เพื่อรักษาความน่าเชื่อถือและความแท้จริงของการรีวิว
• การบังคับใช้กฎหมายท้องถิ่น: แพลตฟอร์มต้องปฏิบัติตามกฎหมายการค้าอิเล็กทรอนิกส์ของไทยอย่างเคร่งครัด รวมถึงการรับรองมาตรฐานสินค้า (เช่น มอก.) และการเพิ่มตัวเลือกผู้ให้บริการขนส่งตามกฎหมายที่กำลังจะประกาศใช้โดย ETDA และ TCCT (คณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า)

โอกาสทองของผู้ขายไทยในการเป็นผู้เล่นคนแรก

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้สร้างโอกาสใหม่ๆ ให้กับผู้ขายชาวไทยที่ปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว

1. การยกระดับสู่มืออาชีพ

กฎระเบียบที่เข้มงวดขึ้นเป็นการกรองผู้ขายที่ไม่ได้มาตรฐานออกไป ซึ่งเป็น โอกาสของแบรนด์และผู้ขายไทยที่เน้นคุณภาพ ให้โดดเด่นและสร้างความไว้วางใจได้ง่ายขึ้น หากผู้ขายสามารถแสดงให้เห็นถึงการปฏิบัติตามกฎหมาย (เช่น การติดเครื่องหมาย มอก.) และความโปร่งใส จะได้รับความน่าเชื่อถือเหนือคู่แข่ง

2. การใช้ Live Commerce และ Shoppertainment ที่ยังทรงพลัง

แม้จะมีแพลตฟอร์มอื่นๆ เข้ามาแข่งขัน แต่ประเทศไทยยังคงเป็นผู้นำในด้าน Live Commerce และ Social Commerce พลังของ “Shoppertainment” (การช้อปปิ้งที่มาพร้อมความบันเทิง) ยังคงเป็นจุดแข็งที่ TikTok Shop ทำได้ดีที่สุด ผู้ขายไทยที่มีทักษะในการทำ Live และการสร้างคอนเทนต์วิดีโอสั้นที่น่าดึงดูด จะสามารถเปลี่ยนการรับชมเป็นยอดขายแบบทันที (Impulse Buying) ได้อย่างต่อเนื่อง

3. โอกาสการขายข้ามพรมแดน

ด้วยการลงทุนในระบบโลจิสติกส์ระดับภูมิภาค ผู้ขายไทยที่ผลิตสินค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche) หรือสินค้าที่ได้รับความนิยมในไทย (เช่น สินค้าด้านความงาม, แฟชั่น, หรืออาหาร) มีโอกาสมากขึ้นในการขยายตลาดไปยังประเทศเพื่อนบ้านใน SEA ได้ง่ายขึ้นผ่านระบบของ TikTok Shop

ความเสี่ยงสำคัญที่ผู้ขายไทยต้องระวัง

นอกจากโอกาสแล้ว การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ก็มาพร้อมกับความเสี่ยงที่ผู้ขายต้องเตรียมรับมือ

1. การแข่งขันด้านราคาและการควบคุมของแพลตฟอร์ม

เมื่อ TikTok Shop กลายเป็น Marketplace ที่ใหญ่ขึ้น การแข่งขันด้านราคาก็จะดุเดือดขึ้นเช่นกัน นอกจากนี้ หน่วยงานกำกับดูแลของไทย (TCCT) กำลังร่างกฎหมายที่ต้องการป้องกันการผูกขาด โดยเฉพาะประเด็นเรื่อง:

• การบังคับใช้โลจิสติกส์ หาก TikTok Shop พยายามบังคับให้ผู้ขายใช้บริการขนส่งของตนเอง (In-house Logistics) อาจทำให้ผู้ขายสูญเสียความยืดหยุ่นและมีค่าใช้จ่ายสูงขึ้น
• การจัดการราคาและข้อมูล ความเสี่ยงที่แพลตฟอร์มจะกำหนดราคาสินค้าหรือใช้ข้อมูลผู้ขายไปเพื่อสนับสนุนธุรกิจของแพลตฟอร์มเองยังคงเป็นประเด็นที่ต้องจับตาดูอย่างใกล้ชิด

2. ความเสี่ยงด้านกฎระเบียบที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ผู้ขายต้องเตรียมพร้อมรับมือกับ การปรับเปลี่ยนนโยบายแพลตฟอร์ม และ กฎหมายท้องถิ่น ที่มาอย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น ข้อกำหนดใหม่ของไทยที่ต้องการให้มีการแสดงมาตรฐานสินค้า (มอก.) หรือการมีตัวเลือกผู้ให้บริการขนส่งหลายราย อาจต้องใช้เวลาและทรัพยากรในการปรับตัว

3. ปัญหาความน่าเชื่อถือของผู้บริโภค

แม้จะมีการควบคุมเข้มงวดขึ้น แต่ปัญหาเรื่อง การหลอกลวงออนไลน์  และ ความกังวลด้านความปลอดภัยของข้อมูล ยังคงเป็นประเด็นที่ผู้บริโภคใน SEA กังวลอย่างมาก ผู้ขายไทยต้องลงทุนในการสร้างความโปร่งใสและหลักฐานทางสังคม (Social Proof) อย่างจริงจัง เพื่อสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้า

TikTok Shop ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังก้าวสู่ยุคของการเติบโตอย่างมีเสถียรภาพและเป็นระบบระเบียบมากขึ้น สำหรับผู้ขายไทย นี่คือโอกาสที่จะยกระดับธุรกิจจากการเป็นผู้ขายฉาบฉวยบนโซเชียล มีเดีย ไปสู่การเป็น แบรนด์ดิจิทัลเต็มรูปแบบ

ผู้ขายที่อยู่รอดและเติบโตจะต้อง

1. เน้นคุณภาพและความถูกต้องตามกฎหมาย ก่อนความเร็ว
2. เชี่ยวชาญใน Live Commerce และการสร้างความบันเทิงที่น่าเชื่อถือ
3. ติดตามกฎหมายท้องถิ่นของไทยอย่างใกล้ชิด เพื่อปรับตัวก่อนใคร

การรุกตลาดในยุคใหม่นี้ไม่ได้อยู่ที่การ “ราคาถูกที่สุด” แต่อยู่ที่การ “ผสาน Content, Commerce, และ Compliance (การปฏิบัติตามกฎ)” เข้าด้วยกันอย่างลงตัว